2012.12.12.
14:52

Írta: konyvesviktor

Minden működő KKV marketing stratégia alapja - 2. rész

A szolgáltatások három pillére és az USP

Ahogy az előző posztban említettem, nem a klasszikus marketing stratégiai tanácsokkal kezdem a blogot. Tehát aki hiányolja a tervezési fázis lépéseit, a pozicionálást, szegmentálást, célcsoportalkotást, és a többi alapműveletet, azoknak ígérem, ezekről is lesz szó a jövőben. Első lépésként azonban azokat a tényezőket vizsgálom, amelyeken a leginkább érdemes és lehet javítani egy már működő vállalkozásban, illetve annak kommunikációjában. Ide tartozik ez a mumus is, a termékünk tulajdonságai, vagyis azok az előnyök, ami miatt a vevőink megvásárolják a portékát.

Termékünk, szolgáltatásunk a következő típusú tulajdonságokkal rendelkezik: 
-általános terméktulajdonságok (minőség, gyorsaság, méret, ár, stb.)
-termék- és piacspecifikus tulajdonságok (a fülhallgató hangereje, az autó fogyasztása, a sör íze)
-hozzáadott érték (Dr. Dre által tervezett fülhallgató, családbarát autó, belga sör) 


A könnyebb fogyaszthatóság kedvéért kezdem a szolgáltatások piacával, majd onnan evezek át a termékekhez.

Egy szolgáltatásnak három általános terméktulajdonsága van: minőség, gyorsaság, ár. Minden más tényező már termékspecifikus tulajdonság.

A klasszikus szolgáltatás-háromszöget a legkönnyebb Venn-diagrammal ábrázolni, mivel itt a metszetekben komolyan, vagy komolytalanul, de elegánsan be lehet mutatni az általános terméktulajdonságokat.

A kiindulópont:

szolgaltatas3szog_venn.jpg

Viccesen erről van szó:


Vagy erről:




Az általános magyarázat a következő: a háromból mindig csak kettőt választhatunk, egyszerre mind a hármat teljesíteni talán örökre álom marad.

Ez pedig csak egyet jelenthet a vállalkozások számára: megtalálni azt az egy tulajdonságot, amelyet fel kell adnunk a másik kettő tökéletesítésének érdekében. Azt a másik kettőt viszont kifogástalanul teljtesítenünk kell!

A fent leírtakat mindenki ismeri, mégis, rengeteg vállalkozást látni, amely mindhárom tulajdonságot magának érzi, tehát gyorsan, jót nyújt, ráadásul olcsón. Szerintük.

(Él a magyar emberben egy sztereotípia is: az a cég, amely mindhármat ígéri, általában a minőséget szorítja háttérbe. Az árat és a szolgáltatás sebességét ugyanis könnyű leellenőrizni már az ajánlati szakaszban, a kapott minőséget viszont még nem. Ezért sokan megígérik a tökéletes minőséget is, akkor is, ha maguk is tudják, hogy ez nem igaz. Ez a vád a mai, fiatal vállalkozásokat már talán elkerüli, az idősebb korosztály viszont ismerősen bólogathat. Fontos feladata a mai vállalkozói rétegnek, hogy az ehhez hasonló sztereotípiákat lassan de biztosan leépítse.)

Hogyan lehet akkor mégis megerőszakolni a lehetetlent? Több megoldás is létezik a fenti probléma kiküszöbölésére, én most két olyan módszert mutatok be, amelyek új terméktulajdonság bevezetését igénylik a kommunikációba. Az egyik járhatóbb, a másik kockázatosabb út.

2+1=3, két általános és egy hozzáadott tulajdonság

Akkor járunk el a legjobban - és ezt a piac is bizonyítja -, ha kiválasztunk két tényezőt, amiről biztosan tudjuk, hogy vállalkozásunk maximálisan teljesíteni tudja, és melléteszünk egy harmadik termékelőnyt, mint hozzáadott értéket, ezzel kiváltva a harmadik tulajdonságot.
Ha tehát nem mi vagyunk a legolcsóbbak, de minőségi szolgáltatást nyújtunk, rövid határidőn belül, akkor magasabbra helyezhetjük a lécet és a tehetősebb vevőket elkápráztathatjuk valamilyen plusz előnnyel, vagy akcióval. Például egy futárcég hihetetlen sebességgel dolgozik, de drága, minden munkafelvétel és -leadás alkalmával ajándékba adhat egy kupont, amelyet az ügyfél felhasználhat a következő rendelésekor. Ezzel a módszerrel ráadásul minden egyes szállításkor plusz egy potenciális vevőt szerezhet a futár, ha ügyes.
Ha a sebesség nem az erényünk, akkor fektessünk nagy hangsúlyt a minőségi és olcsó kiszolgálásra, az elhúzódó időt pedig töltsük ki kreatívan. Maradjunk a szállítmányozásnál: ha sok időbe telik a szállítás, akkor a vevőt folyamatosan tájékoztatják a szállítmány aktuális földrajzi helyzetéről vagy a feldolgozás állapotáról. Így ha lassú is, mindig tudjuk, merre jár a csomagunk. (Pl: GLS Tracking & Tracing, UPS Quantum View, stb.) Ha viszont mindezt kreatív formába csomagoljuk, pl. grafikusan is ábrázoljuk a csomag útját, vagy készítünk egy “napilapot” a csomaggal érintkező cégek, emberek életéből, programajánlót kínálunk a városokból, amelyen keresztülhalad, stb., máris élvezhetőbb a várakozás.

Az is előfordul, hogy a szolgáltatásunkban például a kiszolgálás sebessége nem meghatározó tényező, ekkor is érdemes egy harmadik tényező kihangsúlyozása, mint ahogy például a Rossmann üzlethálózat is csinálja:

rossmann.png

Az ár, a minőség mellé hozzávették azt a tulajdonságot, amit a vevők általában keresnek az üzletben, ez pedig a márka.

Összegzésül tehát: ha nem tudunk minden elvárt előnyt teljesíteni, tegyünk hozzá egy pluszt, amitől elfelejti a vevő, hogy mi is hiányzik neki.

szolgaltatas3szog_venn_2.jpg

A titkos recept, csak profiknak, azaz 3+1=3

Hogyan őrizzük meg mégis a kommunikációnkban mindhárom pillért (ár, minőség, gyorsaság) anélkül, hogy ügyfeleinkben véletlenül se merüljön fel a “túl sok előny” érzése? Plusz egy előnnyel, amelyet mind fölé helyezhetünk, ez pedig a garancia.
Előre szólok, hogy ez a megoldás nagyon kockázatos, ezért csak azoknak ajánlom, akik tényleg bizonyítani tudják a legalacsonyabb árat, a legprofibb kiszolgálást, úgy, hogy közben nem érkezik negatív visszacsatolás sem. 
Garanciát vállalni sokféleképpen lehet: van “legkisebb ár” garancia, “stabil ár” garancia, minőségi garancia, stb. Fontos, hogy azt a területet garantáljuk leginkább, ahol a leginkább erősnek érezzük magunkat, véletlenül se azt, amely a gyengébb tulajdonsága a szolgáltatásunknak!
A garanciáról a későbbiekben még írok, és adok majd pár ötletet is a speciális garanciákra.

Mi az az USP, avagy a termékek tulajdonságairól

A szolgáltatások sokkal könnyebben kategorizálhatóak és standardizálhatóak marketing szempontból, ezért kezdtem ezzel a posztot. A termékek világa ennél heterogénebb képet mutat, itt már nehezebb általános terméktulajdonságokat felsorolni. A két legfontosabb az ár és a minőség, olyannyira, hogy az "ár-érték arány" külön mérőszámmá vált az utóbbi időkben. Ezekhez társulnak minden termék esetében a termékspecifikus tulajdonságok, amikkel még mindig nehéz játszani, mivel "kötelező jellegűek" (tehát kell, hogy legyen a terméknek színe, íze, mérete, hangja, stb.)

A piacon a termékünket a harmadik kategória, a hozzáadott érték alapján fogják megkülönböztetni. Ha ez hiányzik, akkor gyakorlatilag nincs arca a termékünknek.

A hozzáadott értéket manapság divatos angol kifejezéssel Unique Selling Propositionnek hívják, amely nevéből kiderül, hogy ez a tulajdonság: "unique", azaz egyedi, és "selling", tehát elad.
A szolgáltatások esetében sokszor három általános termékelőnyből is választhatunk, a termékek esetében ez kettőre redukálódott: ár és minőség. Mivel ezek közül ismét csak az egyiket tudjuk nyújtani - aki mindkettőt, az titkol valamit - ezért a másik helyére szükség lesz egyedi tulajdonságot adnunk.

b2b_venn_termek.png

A fenti példáknál maradva ez lehet egy garancia az árra, minőségre, szavatosságra, stb. és lehet egy USP, amellyel nem csak hogy megkülönböztetjük a termékünket, de piacot is teremtünk neki. Egy jól elkülöníthető piacot. Ezzel pedig megérkeztünk a pozicionálás témaköréhez, ami annál hosszabb, hogy most belekezdjünk, ezért itt zárom ezt a gondolatmenetet egy elgondolkodtató kérdéssel:

Az Ön termékének mi az egyedi termékelőnye, amely megkülönbözteti a piacon a többi terméktől és eladhatóvá teszi? Ha nincs, miért nincs?
Jó tervezést!

Szólj hozzá!

Címkék: szolgáltatás garancia alapok minőség ár hozzáadott érték terméktulajdonság USP

A bejegyzés trackback címe:

https://b2bmarketing.blog.hu/api/trackback/id/tr64961640

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.
süti beállítások módosítása