Nyitó bejegyzésként a blog tematikáját meghatározó írással kezdem. A posztot hivatkozási alapnak szánom, amelyhez a későbbiekben vissza-visszanyúlhatok, ezért sokak számára evidenciának is tűnhet pár gondolat, nekik azt üzenem: “ismétlés a tudás anyja”.

B2B vs. B2C

A két kifejezés magában foglalja az értékesítések irányát, a vevő és eladó viszonyát: amíg a B2C (Business-to-Customer) vállalkozások magánszemélyeknek, mint végfelhasználóknak értékesítik termékeiket vagy szolgáltatásaikat, addig a B2B (Business-to-business) cégek más vállalkozásoknak kínálnak megoldásokat.

A két legfőbb értékesítési irányon felül találkozhatunk a terminológiában további fogalmakkal is:

• B2G (Business-to-government), azaz állami vállalatoknak való értékesítés (Magyarországon közbeszerzés formájában ismert),
• B2E (Business-to-employee), azaz a munkavállalók számára kínált ajánlatok, akciók (Magyarországon ritka),
• C2C (Consumer-to-consumer), azaz magánszemélyek közötti értékesítés, vagy kereskedelem (Apróhirdetések, Vatera, eBay, garázsvásárok),
• és még sok más csatorna, amelyekkel a helyszűke miatt most nem foglalkozok.

A B2B és B2C vállalkozások közötti különbségeket két fontos csoportba oszthatjuk: stratégiai szempontok, illetve a használt marketingeszközök, utóbbiról egyelőre kevesebb szót ejtek a bejegyzésben.

A tematizálás során fontos leszögezni azt a tényt, hogy amíg a legtöbb B2C terméket megvásárolhatja egy vállalkozás is, addig a B2B termékeket ritkán vásárolják magánszemélyek. Például amíg egy téligumi szettet megvehet egy autótulajdonos, és egy flottakezelő vállalkozás is, ritkán vásárolnak magánszemélyek teherliftet a lakásukba. Vannak viszont olyan vállakozások, amelyeknek mindkét célcsoport kiszolgálását meg kell oldaniuk, ilyenek pl. az elektronikai piac (nyomtatók) szereplői, és sok szolgáltatás (építésziroda, fordítóiroda, könyvelők, bankok). Ezeknek a vegyes ügyfélkörrel rendelkező vállalkozásoknak nincs könnyű dolguk, sokszor két különböző stratégiát is kell követniük a marketingtervezés folyamán. Az egyszerűség kedvéért mostantól a vegyes vállalkozásokat is B2B szervezetnek tekintem, a fő bevételi forrásukat mégis csak a vállalkozások jelentik.

A különbségek bemutatásához a marketing elmélet klasszikus 4P-jét vettem alapul. (Írásaimban sokszor fogok hivatkozni az “új szemléletmódra”, a “modern megközelítésekre”, de a klasszikus marketing alapjait sosem szabad elfelejteni, jó alapot ad a stratégiai tervezés során.)

Termék (Product)

A fogyasztói termékek a legtöbb esetben egy többlépcsős folyamat eredményeként jutnak el a végfelhasználóhoz. A modellt leegyszerűsítve azt is mondhatjuk, hogy amíg egy termék elér a kiskereskedőhöz, viszonteladóhoz, addig B2B üzletek köttetnek, és csak a legvégén történik egyetlen B2C esemény, amikor a vevő kifizeti és hazaviszi a produktumot. Ha minden egyes üzlethez (beszállítóhoz, alvállalkozóhoz) hozzárendelünk egy marketingakciót, akkor könnyen rájöhetünk, hogy igen csak jelentős mértékű pénzt, időt és energiát fizetnünk meg minden megvásárolt termék árával.
A szolgáltatások piacán viszont már más a helyzet, ezen a területen több vegyes értékesítésű vállalkozás található. A szolgáltatást a “gyártó” közvetlenül a vevőnek nyújtja, így a szolgáltatást megelőző B2B folyamatok inkább a szolgáltatáshoz kapcsolódó termékekre vonatkoznak.

Grafikusan is ábrázolva két folyamatot, az értékesítési irányokkal és az azokhoz kapcsolódó marketing-tevékenységekkel:

Az ábrán látható fiktív folyamatábrán azt a típusú vállalkozást mutatjuk be, ahol a gyártó több lépcsőn (feldolgozó vállalkozásokon, kereskedőkön) keresztül juttatja el a termékét a vásárlóhoz, de ő maga intézi a kommunikációt is. Természetesen ahány vállalkozás, annyi típusú értékesítési folyamat, de a lényeg az irányokon van: mielőtt a termék a vevőhöz jutna, több vállalkozás kezén is keresztülmegy, amelyek egymás között és a termék gyártója / márka tulajdonosa között állandó, a vevő számára láthatatlan kommunikációt folytatnak.

A szolgáltatások piacán ugyanúgy folyik a láthatatlan kommunikáció a beszállítók és a szolgáltató között, annyi különbséggel, hogy a szolgáltató felé értékesítő vállalatok ritkábban állnak egymással is kapcsolatban, nem alakulnak ki szorosabb együttműködések és bonyolult értékesítési láncolatok.

Árazás (Price)

Talán nem árulok el nagy titkot azzal, ha azt mondom, a B2B vállalkozások nagyobb értékű termékekkel és szolgáltatásokkal lépnek piacra, tehát termékeik drágábbak. Az eladott volumen viszont lényegesen kisebb, ezért nem állíthatjuk biztosan, hogy jövedelmezőbb egy B2B vállalkozás, mint egy B2C. Amíg egy olcsó tömegtermékből több ezer darabot is el lehet adni rövid időn belül, addig egy többmillió forintos termék vevőjével akár hónapokig is tárgyalhat az értékesítő. A nagyon drága termékek gyártását vagy szolgáltatások nyújtását pedig addig el sem kezdik, amíg nincs aláírt szerződés és megfelelő mértékű előleg. (Bár ez a kis- és középvállalkozásokra ritkán igaz, muszáj megemlítenem, hogy teljes képet kapjunk a piacról.)

Értékesítési csatornák és Kommunikáció (Place, Promotion)

A vásárlói piac tipikus példája, amikor a vevő betér az üzletbe, és megveszi a kívánt terméket, és ha ügyes a kereskedő, akkor még további termékeket is a kosarába tesz, impulzusvásárol.
Ezzel szemben egy vállalkozásnak kínált termék vagy szolgáltatás vásárlását sokkal hosszabb döntési folyamat előzi meg. Sok esetben több személy dönt a vásárlásról, a döntési folyamat több lépcsős lehet, akár többszöri módosítással a részleteket illetően. Ha a magánszemélynek speciális igényei vannak egy termékkel kapcsolatban, akkor egyszerűen az azt az igényt teljesítő terméket veszi le a polcról. Az üzleti vásárló ezzel szemben sokszor nem tud válogatni, az eladó rugalmasságától is függhet az üzlet sikere.
Az értékesítésben részt vevők szerepe szempontjából a B2C marketing személytelenebb: tömeghirdetésekkel, az eladás helyén látható reklámokkal (POS) próbálják meg a gyártók meggyőzni a vevőt a termékük vásárlásáról. Ezzel szemben a B2B piacon a tényleges vásárlásig vevő és eladó között szoros személyes kapcsolat alakulhat ki, amely feltétlenül szükséges ahhoz, hogy az eladó a későbbiekben is lehető legnagyobb mélységben tudjon terméktámogatást nyújtani. (Az ipari gyártó vállalatok kihelyezett specialistákat küldenek a vevő telephelyére, hogy ott hetekig, hónapokig oktassák a termékek használatát. Ilyen mértékű együttműködések elképzelhetetlenek lennének személyes kapcsolatok nélkül.)

A kommunikáció/értékesítés az a pillére a marketingnek, ami miatt ezt a blogot elindítottam. A B2C marketing stratégiákat, esettanulmányokat, reklámokat, kritikákat, tippeket, tanácsokat mind-mind megtalálhatjuk más oldalakon és blogokban, megrendelhetjük tanácsadóktól, az én célom elsősorban az, hogy megmutassam, mivel lehet másabb a B2B kommunikáció és értékesítés, mint a B2C piacé.
Rögtön egy példa:a B2B kommunikációt nem lehet elválasztani az értékesítéstől, ezért is kezelem ebben a listában is a kettőt együtt. Egy B2B vállalkozás marketingese(i) és értékesítő(i) sokkal szorosabban kell hogy együttműködjenek, mint egy B2C vállalat munkatársai. A sales és a marketing elválaszthatatlan társai egymásnak, sőt, a folyamatok során egybeolvadhatnak és együtt képezhetik a B2B vállalkozás motorját.
A B2B marketing eszköztára is más képet mutat, mint a vásárlói piacé: bár ugyanúgy folytatnak direkt marketinget és aktívak mindkét csoport tagjai a közösségi oldalakon, más az aktivitások aránya minden területen.
További részletek tehát hamarosan a blog hasábjain.

Összefoglalásul és egyben előretekintve egy táblázat a B2C és B2B piacok különbségeiről: